Revista del Instituto Cubano de Investigación Cultural Juan Marinello
julio 2012 - diciembre 2012

 

 

ISSN 2075-6038   RNPS 2222
   
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Algunas teorías de la recepción desde la psicología social de la comunicación masiva  
Yaima Palacio Verona y Ana Hernández Martín

A modo de introducción…

La Psicología Social de la Comunicación Masiva, como también ha sido llamada, es un área dentro de la Psicología Social que en los últimos años ha comenzado a cobrar fuerza en algunos países de Latinoamérica y Europa. Este trabajo se ha estado consolidando sobre la base de la sistematización y articulación de determinados supuestos teóricos que se han complementado con las diferentes prácticas científicas desde donde se ha intentado comprender la apropiación y el uso de diferentes medios, en específico, a partir de variables propiamente psicológicas. Estos elementos no solo han sido comprendidos desde la construcción teórica de nuestra ciencia sino también desde sus propuestas metodológicas.

Esta área se ha caracterizado por el desarrollo de microteorías o sistemas hipotéticos generados a partir de la investigación empírica, que pretenden describir, establecer relaciones o explicar diferentes niveles de mediación entre tecnologías mediáticas y usuarios. Este tema, por supuesto, resulta de interés para nuestra ciencia y las restantes ciencias sociales porque a través del consumo de diferentes medios se produce el proceso de socialización —junto a otros agentes—, por lo que la manera en que se desarrollan los productos comunicativos, se visualizan e impactan en los receptores incide, directa o indirectamente, en los modos de comportarse en sus distintos espacios de actuación. Implica, por tanto, el estudio de los procesos de pensamiento, emoción y conducta presentes en la recepción del mensaje mediático.

Su objeto de análisis pudiéramos pensarlo entonces en concordancia con Pérez (ver Pérez, s/f:1), como “el área que se ocupa dentro de la psicología del procesamiento cognoscitivo y emocional del mensaje mediático y las conductas derivadas y su efecto a nivel conativo, socioemocional o ideacional”; “los procesos de asimilación y elaboración de modelos de interpretación sociocultural” en el sentido de Oevermann (1973; en Pérez, 2003:7), la participación del texto mediático en la construcción de identidades sociales y personales, así como la concreción de estas en determinadas prácticas socioculturales, las relaciones entre texto y recepción, distanciándose de los enfoques que se centran exclusivamente en el mensaje (Pérez, 2003). Es decir, que estaría orientada al estudio del impacto del uso, recepción y apropiación mediática sobre las diferentes formas de pensar, sentir o actuar de las personas y no sobre el impacto de estas variables psicológicas en el uso mediático, como ha sido abordado durante años por la psicología de manera general.

En otros contextos el estudio de los medios desde esta perspectiva se ha orientado al uso de medios en diferentes tipos de receptores, el desarrollo de competencias mediáticas, el consumo mediático, cogniciones sociales, entre otros. En nuestro país, los estudios son de muy poco alcance y están relacionados fundamentalmente con el impacto de los medios audiovisuales en los receptores, ya sea desde la televisión o el séptimo arte, la construcción de identidades desde los diferentes medios, el uso y consumo de las nuevas tecnologías y el desarrollo de competencias, habilidades para la interacción mediática, en las distintas edades del desarrollo psicológico del ser humano y desde los diferentes sectores sociales desde los cuales se estructura nuestra sociedad. Se han comenzado a desarrollar también nuevos presupuestos teóricos vinculados con la comunicación mediada por computadora, la cual genera nuevos retos a los estudios de la comunicación, las interacciones humanas y la construcción de subjetividades sociales e individuales a partir de los nuevos elementos que se insertan en este tipo de relación.

Consideramos necesario el análisis de nuestros alcances y proyecciones como país respecto a la investigación de la Psicología de la Comunicación de Masas para lograr un mayor desarrollo en este sentido; no obstante, nuestro artículo pretende solamente proporcionar una serie de contenidos teóricos, expresados a través de reflexiones, citas textuales, ideas generales que les permitan a los/as lectores/as familiarizarse con algunas teorías de la comunicación masiva desde la Psicología de la Comunicación de Masas.

La Psicología Social como diana en la comprensión de la comunicación

Los medios de comunicación de masas ocupan un papel central en el proceso de organización de la vida cotidiana. En la globalización cultural han sido considerados agentes culturales de sentido pues tienen un rol importante en la legitimación o transformación de las formas de pensamiento, emoción y acción que están implicadas tanto en la construcción del mundo social como en la estructuración de los diseños de vida individual, formas que en el actual proceso de globalización se encuentran en constante cuestionamiento. Los medios se han incorporado en la vida cotidiana, no solo como una actividad más dentro de las prácticas habituales, sino que se han convertido en copartícipes de su estructuración y organización (Barker, 1999; Livingstone, 1998; Charlton y Neumann-Braun, 1992; en Pérez, 2003).

Como espacio de aprendizaje, influyen, junto a otros, en el proceso de socialización. Entendiendo este último como el proceso por el cual el individuo —desde su nacimiento y durante toda su vida— como portador de potencialidades, hace propias, interioriza, las normas, los valores, las costumbres, las creencias, el lenguaje, la cultura, el sistema de conocimientos y comportamientos que le permiten la vida en sociedad, mediante su inclusión en los diferentes grupos y a través del aprendizaje (Martín, 2004).

El análisis sobre el hecho de que los medios producen determinados efectos sobre los receptores tendría, por tanto —y tomando en cuenta lo que hemos venido planteando en párrafos anteriores—, un lugar incuestionable para las lecturas que realiza la Psicología de Medios

Si nos detenemos a pensar sobre esta situación nos percatamos enseguida que en los últimos tiempos cada vez se percibe un mayor uso de la tecnología como acompañante fiel de nuestras actividades y relaciones sociales en nuestra vida cotidiana. Los niños, por ejemplo, le dedican muchas horas al día al consumo de medios audiovisuales, convirtiéndose estos, en la mayoría de los casos, en fuertes modos de aprender sobre la vida fuera de la pantalla. Evidentemente esto resulta ser un peligro o una oportunidad para apropiarnos de los diferentes valores, normas, creencias y actitudes que a la sociedad le interesa perpetuar, teniendo en cuenta que uno de los modos fundamentales que ella tiene de influir sobre los individuos y grupos, es a través de los medios de comunicación como trasmisores de modos específicos de organizar la sociedad a través de sus principios esenciales.

Estamos refiriéndonos, entonces, al tema de los efectos de los medios, los cuales se han investigado con gran intensidad desde su irrupción en el mundo. De acuerdo a esto, es importante señalar que desde las últimas décadas el esquema básico de relación Emisor-Medio-Receptor (E-M-R) se ha estado complejizando, interpretando y asumiendo de acuerdo a las diversas teorías, los contextos de investigación y las ideologías de base desde los que ha sido abordado. No obstante, aún persiste en provocar que nuevamente las pensemos.

Por ejemplo, Charlton y Neumann (1990) señalan que la relación entre el receptor y los medios de comunicación de masas tiene un carácter doble. Por un lado, forma parte del proceso de individualización, caracterizado por la apropiación reflexiva de los mensajes, es decir, por el procesamiento de dichos ofrecimientos en conformidad con los intereses, temas y tareas en los cuales están inmersos los individuos en un momento dado. Por otro lado, los medios se constituyen de forma simultánea en factores que favorecen la universalización y la estandarización. Se trata de nuevas formas de control social mediadas por particulares pautas de consumo, la predilección de ciertos estilos de vida o la divulgación de discursos estereotipados. En el contexto de la recepción mediática, ni medio ni mensaje tienen sentido por sí solos; los significados elaborados en dicho contexto son el resultado de la construcción conjunta entre productor y receptor, construcción que algunas veces es negociada y otras, conflictiva (Pérez, 2003).

Sobre la base de todas estas consideraciones es que el presente trabajo se orienta a indagar en algunas teorías resultantes de un enfoque psicosocial de la comunicación masiva.

A partir de ahora comenzaremos a esbozar algunos de los modelos o teorías psicosociales sobre la recepción del mensaje mediático que nos permiten comprender y orientarnos hacia sospechas empíricas y conceptuales concretas sobre el papel que juegan los medios en la construcción del mundo social y del sí-mismo, en las particulares coordenadas espacio-temporales que caracterizan a un contexto sociocultural cambiante a inicios de este siglo. Las teorías que se van a exponer a continuación parten de enfoques muy diversos, con predominio de las que se amparan en las perspectivas cognitivo-conductuales, el interaccionismo simbólico o el cognoscitivismo.

En todo caso, la noción de Psicología Social que va a guiar este texto se enmarca también dentro de estos dos últimos marcos paradigmáticos. “Siguiendo a Pérez (1998), se entiende entonces por Psicología Social, el estudio de las interacciones entre individuo y sociedad; es decir el producto de las relaciones de reciprocidad, donde convergen lo individual y lo colectivo” (Pérez, 2003:7) y, agregamos nosotros, todo esto en la búsqueda y el desarrollo de la expresión de la subjetividad colectiva a través de los distintos modos de comunicación que se dan en los diferentes niveles en que se produce esta interacción entre los individuos.

La Psicología Social indagaría, en este sentido, en el resultado del vínculo entre agencia individual y estructura sociocultural, bajo el supuesto de que la agencia individual es producto de la interiorización de las relaciones sociales, que permiten tanto la autoconciencia como la comprensión de los otros y de la sociedad en general. En este sentido, interacción no significa la presencia de otro individuo o grupo, ya que las conductas, pensamientos y emociones, son interiorizaciones creativas de las relaciones sociales concretas o abstractas. En otras palabras, la Psicología Social estudiaría la acción de personas concretas en contextos sociales particulares; entendida esta última como conductas con sentido social, orientadas y comprensibles, gracias a las interacciones sociales que son su fundamento (Harré, 1982) (ver Pérez, s/f:1).

Así, las acciones individuales son exteriorizaciones de las relaciones sociales.

En este momento se presentarán los modelos psicosociales sobre la persuasión y el cambio de actitudes, herederos de las teorías de los efectos, la presentación del modelo de la relación mensaje-receptor como la teoría de los usos y gratificaciones, enfoque pragmático-funcionalista. Luego nuestra mirada va hacia la interacción parasocial, propuesta de orientación interaccionista, haciendo un recuento de sus presupuestos básicos. Y finalmente se hace una revisión de las teorías sociocognoscitivas de la recepción mediática, desde la Psicología Social de la Cognición. Por último, se hará un balance en el que se reflexiona acerca del papel de estas perspectivas en la construcción de una Psicología Social de la Comunicación de Masas.

Algunas propuestas teóricas psicosociales para comprender la comunicación masiva

 I. Los estudios de Hovland y la Escuela de Yale

La mayor parte de las investigaciones realizadas por Carl Hovland y la escuela de Yale fueron experimentos de laboratorio encaminados a analizar los efectos de la comunicación persuasiva sobre el estudio de los cambios de actitudes. Estas investigaciones y prácticas experimentales se desarrollaron en un contexto histórico particular, pues la segunda guerra mundial marcó un importante cambio en el modo en que se abordaban las actitudes. Antes de este acontecimiento, este tema de análisis psicosocial se había centrado en su medición y en el descubrimiento de las técnicas utilizadas para manipular a la opinión pública, con el propósito de hacerla menos susceptible a la propaganda. Luego de esto, el interés ya era otro; el estudio experimental de la persuasión, para maximizar los efectos de la comunicación persuasiva.

Los trabajos realizados por Carl Hovland (1912-1961) y sus colaboradores en el Instituto de Relaciones Humanas de la Universidad de Yale juegan en este sentido un papel central para este cambio de enfoque. Una de sus mayores influencias sobre este desarrollo teórico-experimental fue la teoría del aprendizaje de Hull y aunque trabajó en algunas investigaciones relacionadas con la hipótesis de la frustración-agresión y sobre la adquisición de conceptos y la resolución de su obra, sus principales influencias estuvieron vinculadas al campo de la comunicación persuasiva y al cambio de las actitudes.

Es importante que, si bien este autor desarrolló una gran parte de sus investigaciones en la Universidad de Yale, luego de los años cuarenta se traslada a Washington, donde realizó junto con el sociólogo Samuel Stouffer, y por el encargo del gobierno, una serie de investigaciones sobre las actitudes de los norteamericanos que regresaban de la guerra. El objetivo de estos estudios radicaba en evaluar los efectos que los programas y películas preparadas por el Departamento de Información y Educación tenían en la actitud de las tropas norteamericanas estacionadas en Europa y Estados Unidos.

El desarrollo de estos experimentos junto con las publicaciones[1] realizadas con otros autores le permiten regresar a Yale. Desde este contexto podemos analizar cuáles fueron los elementos que Hovland desarrolla como parte de sus principales postulados teóricos.

De este modo refiere que las actitudes pueden ser definidas como una disposición o tendencia a responder positiva o negativamente hacia cierta clase de objetos (ideas, personas o situaciones). Hovland, Janis y Kelley en 1953 desarrollaron un conjunto de estudios experimentales en los que se ofrece uno de los enfoques teóricos que más han influido en el estudio del cambio de las actitudes. Partiendo de la teoría de aprendizaje de Hull, Hovland propone un modelo teórico sobre el cambio de actitudes en el que este es concebido como un cambio de hábitos verbales que se produce como resultado del aprendizaje. Según el modelo, la adquisición y el mantenimiento de opiniones y actitudes tienen lugar porque su expresión manifiesta o su repetición interna van seguidas por un refuerzo positivo, el cual puede ser experimentado o simplemente anticipado, lo que lleva a Hovland a sustituir el concepto de refuerzo por el de incentivo, que se convierte luego en la noción central del modelo.

Como el estudio de las actitudes estaba todo el tiempo vinculado con la comunicación, en cuanto a analizar los efectos que tenía la comunicación persuasiva en sí, Hovland refiere que el modo en que se puede lograr un cambio de este tipo parte de cómo esté concebido el proceso de comunicación y para ello tiene en cuenta elementos particulares de cada uno de sus componentes básicos. Su objetivo entonces era determinar los efectos que los cambios en cada uno de estos elementos tenían sobre el cambio de actitudes.

A continuación nos parece pertinente comentar algunos de sus principales resultados que se convirtieron en verdaderos puntos de referencia para el análisis de la comunicación persuasiva en la modificación de actitudes, hasta nuestros días.

Los elementos de la comunicación que en estas investigaciones se tiene en cuenta son:

-         El comunicador

-         El mensaje

-         La audiencia

Veamos entonces cómo influyen cada uno de ellos desde este abordaje.

En el primer caso, o sea, las características del comunicador y sus influencias en la audiencia, los resultados mostraban que el cambio de las actitudes es más probable cuando las personas que transmiten el mensaje son percibidas como inteligentes, confiables y creíbles (Hovland y Weis, 1951; en Álvaro y Garrido, 2002[2]). En este sentido, por supuesto, se está haciendo referencia a la importancia que tienen determinadas características físicas, intelectuales y del contexto, relacionadas con el emisor del mensaje, que favorecen u obstaculizan este cambio.

Por su parte, los efectos sobre las características de los mensajes mostraron que cuando este provoca un alto grado de temor en la audiencia, el proceso de persuasión es menos efectivo, a no ser que se presenten a las personas los métodos para reducir dicho temor (Janis y Fishbach, 1953). Es decir que, por lo general, para lograr persuadir a la audiencia resultan más efectivos argumentos positivos que negativos pues las personas tienden a resistirse a aquello que le pueda generar ansiedades o malestares en algún sentido. También se ha planteado que cuando los mensajes se relacionan con la salud, una pequeña dosis de mensajes negativos es más eficaz que los positivos.

La efectividad de los mensajes, además, es mayor cuando en estos se excluyen las conclusiones, que cuando estas son construidas por la propia audiencia (Hovland y Mandell, 1952). En este sentido, por supuesto, este elemento guarda relación con las características de la audiencia, pues cuando esta tiene un bajo nivel intelectual o pocos argumentos sobre el mensaje que se está brindando puede resultar también efectivo ofrecer algunas conclusiones que orienten hacia donde el emisor quiere guiar a su receptor. Las investigaciones realizadas por estos investigadores mostraban que los mensajes unilaterales en los que se presenta un solo aspecto de un problema son más efectivos si la audiencia no tiene información sobre el tema o si ya está inclinada hacia la opinión expresada por el comunicador. En caso contrario, resulta más pertinente la exposición de puntos de vista diferentes. Los resultados de los autores de estos estudios mostraron que varios puntos de vista contrapuestos provocan el efecto de inoculación[3] en la audiencia, a partir de una mayor resistencia a la contrapersuasión en el futuro (Hovland, Lumsdaine y Sheffield, 1949).

Con respecto a la audiencia, entonces, los elementos que según estos autores inciden en la efectividad de este tipo de mensajes tienen que ver con el neuristicismo o la autoestima, por encima incluso de la inteligencia (Janis, 1954). No obstante, investigaciones posteriores a estas han podido demostrar que la cuestión del nivel intelectual sí es un elemento a tener en cuenta a la hora de formular mensajes persuasivos, en tanto las personas con mayores niveles intelectuales se enfrentan a estos mensajes de manera diferente que las personas con bajo nivel.

Desde esta perspectiva otro de los elementos que es necesario destacar trata sobre el papel que el incentivo desempeña en el cambio de actitudes y que pueden resumirse en la idea de que mientras mayor sea la recompensa que una persona espera obtener, mayor será la probabilidad de que se produzca un cambio de actitud. Como hemos visto con anterioridad, esta conclusión fue ampliamente rebatida por aquellos autores que analizaron el cambio de actitudes desde la teoría de la disonancia cognitiva (Festinger, 1957), cuyas predicciones sobre el papel del refuerzo eran justamente las contrarias, es decir, que mientras menor fuera el refuerzo mayor sería la probabilidad de que se produjera el cambio de actitud.

No obstante, a pesar de la trascendencia de este tipo de investigaciones, se evidenciaron rápidamente algunas limitaciones relacionadas con el contexto en el que se daba la comunicación. Este modelo de análisis contribuye a reforzar la imagen de que la persona responde de forma pasiva a las influencias unidireccionales del medio. En su análisis de los efectos de la comunicación persuasiva, Hovland solo prestó atención a los componentes del círculo de comunicación —comunicador, mensaje y audiencia—, aislando este del contexto sociocultural en el que tiene lugar la transmisión de la información. Ello contribuye a crear una imagen demasiado simple del cambio de actitudes, en la que se ignora que estas son un producto social y cultural. Por su parte, desde el punto de vista metodológico, la principal deficiencia de los trabajos realizados por Hovland es su intento de extrapolar a situaciones de persuasión reales las conclusiones extraídas de estudios realizados en el laboratorio.

Resulta obligado señalar, no obstante, que los estudios realizados por Hovland y sus colaboradores fueron un importante estímulo para el desarrollo de la investigación sobre el cambio de actitudes. Un impulso al que contribuiría el propio Hovland, quien desarrollaría un nuevo modelo teórico sobre el cambio de actitudes en colaboración con Sheriff (Sheriff y Hovland, 1961). Este enfoque está basado en el juicio de estímulos sociales, particularmente, formulaciones verbales de temas sociales. Cuando se presentan una serie de enunciados actitudinales que cubren un continuo de posiciones, las personas crean una zona de rechazo, una de aceptación y una zona neutral. La amplitud relativa de dichas zonas variará según sea el grado de familiaridad con el contenido de la comunicación, la implicación personal del sujeto en los enunciados presentados y el grado de extremismo en sus posiciones. Cuanto más extremas sean las posiciones del sujeto con respecto a los enunciados actitudinales presentados, mayor será la zona de rechazo y, por consiguiente, mayores probabilidades existirán de que la comunicación sea ignorada, a menos que su contenido sea muy próximo a las actitudes personales hacia el tema en particular. Cuando el contenido de la comunicación no suscita una actitud previa claramente definida, la amplitud de la zona de aceptación aumenta y las posibilidades de cambio también se incrementan. De esta forma los efectos de la comunicación dependen de la manera en que sus contenidos son categorizados por las personas.

Como se puede ver, aquí aparecen nuevos referentes que integran un análisis mucho más completo en cuanto a los elementos que permiten comprender de una mejor manera los efectos de la comunicación persuasiva en la modificación de actitudes.

No obstante, nos parece pertinente mostrar otros estudios que nos apoyan esta visión, a partir de investigaciones más recientes. Por ejemplo, Charlton y Neumann-Braun en la década de los noventa hicieron especial énfasis en las condiciones contextuales objetivas de la recepción, es decir, en el tema de los factores situacionales, tanto del contexto inmediato como del marco sociocultural en cual está insertado el receptor. Dentro de las variables sociodemográficas que presentan un carácter diferenciador de las audiencias se encuentran la educación y el estrato socioeconómico cuya relación establece diferencias en la disposición y atención hacia otros medios. Por supuesto, esto también guarda relación con las características formales de los mensajes así como el canal a través del cual circula y las características individuales y sociodemográficas del emisor.

De este modo estamos diciendo que para poder comprender el valor que tiene la comunicación persuasiva en la modificación de actitudes no podemos hacer un análisis superficial de los elementos de la comunicación como proceso sino que el asunto va mucho más allá. Por ejemplo, la personalidad del receptor y las particularidades del proceso de apropiación del mensaje también inciden en este análisis, así como los factores cognoscitivos y emotivos asociados a la recepción, tales como percepción, atención, memoria, recuerdo, imitación e identificación, entre otros. En este marco es que se ha efectuado una amplia investigación en el campo del impacto de los mensajes mediáticos, el tipo de medios y de vehículos mediáticos en el cambio de actitudes, en el desarrollo de competencias cognitivas y morales, así como en la adquisiciones de patrones conductuales agresivos (Hodge y Tripp, 1986; Bandura, 1996, en Pérez, 2003).

En este sentido veamos otros elementos que inciden en el proceso.

Almacenamiento y recuerdo de la comunicación: Este ámbito da cuenta de la llamada “retención selectiva”. Al respecto, se ha determinado que las personas retienen y recuperan las informaciones mediáticas que son afines a sus creencias y preferencias. Estos resultados sugieren una interrelación con la percepción selectiva, ubicándose la retención como fundamento de la percepción selectiva.

Grupo de pertenencia y normas grupales: A la identidad social (en el sentido de Turner, 1987) y al grado de identificación con las normas del grupo de pertenencia se les ha atribuido un papel central para la comprensión del proceso de recepción. El hecho de concentrarse en el impacto de los grupos de referencia ha permitido entender el lugar que ocupa la situación de recepción, así como las particularidades de la apropiación (selectiva) de los mensajes, por parte del receptor concreto en su contexto social inmediato. Igualmente, ha posibilitado la redefinición del concepto de masa, ubicándolo en el plano del impacto de los grupos pequeños. Esta reubicación del proceso de recepción y la redefinición consecuente de los límites del influjo mediático han llevado a estudiar el impacto de los grupos sociales en el mantenimiento y cambio de opiniones, junto con la función que juega el liderazgo de opinión y su acatamiento en las opiniones de los grupos. Al respecto, se ha concluido que los agentes que lideran la opinión pública van a influir en el cambio de opiniones, solo si sus posiciones se encuentran en concordancia con los valores grupales (Jackel, 1999; en Pérez, 2003).

Desde esta perspectiva, el mensaje pierde su distintivo de todopoderoso, de la misma manera que el receptor deja de verse como sujeto influenciable, sin que todavía se llegue a hablar de su carácter intrínsecamente activo. Se considera entonces que tanto el receptor como el proceso mismo de recepción se distinguen por ser selectivos, es decir, por estar dotados de la capacidad de filtrar —aceptar o rechazar— la información, en el marco de contextos sociales que favorecen este tipo de actividad.

Para finalizar con esta teoría debemos expresar que aunque el estudio de la comunicación persuasiva y el cambio de actitudes suele asociarse con las investigaciones realizadas en el Instituto de Relaciones Humanas de la Universidad de Yale, lo cierto es que esta línea de investigación no fue exclusiva de la psicología social psicológica sino que también tuvo notable desarrollo dentro de la psicología social y la sociología.

II.  La teoría de usos y gratificaciones

La teoría de usos y gratificaciones constituye una línea de investigación heredera directa del modelo de la recepción selectiva. Se comienza a desarrollar a partir de la década de los años sesenta del siglo pasado y aunque en sus inicios fue poco sistemática en años recientes se ha ido desarrollando hasta considerarse como una de las dominantes en el estudio sociopsicológico de la recepción mediática.

“Los usos y gratificaciones forman una perspectiva de comunicación psicológica que desplaza el foco del interés de la investigación de la perspectiva de mecanismo en los efectos directos de los media sobre los receptores, para conocer qué uso hace la sociedad de los media: ‘es decir, qué intenciones o funciones sirven los media dentro de un corpus de receptores activos’” (Fisher, en Rubin, 1996:556), respondiendo, no obstante, en alguna medida, a la línea anterior sobre los efectos limitados de los medios de comunicación masiva.

Por tanto, se asume al receptor como sujeto activo que está en capacidad de controlar y dirigir el flujo comunicativo emprendido con los medios. Dicho receptor no se concibe como un sujeto aislado socialmente, ni como un procesador de información puramente racional. Este se concibe insertado en una multiplicidad de influencias confluyentes, diversas, heterogéneas, o sea, insertado en un contexto de relaciones donde una de ellas es específicamente la mediática.

La recepción mediática se considera social e individualmente motivada y resulta el producto de necesidades de diversa índole, así como de la expectativa de su gratificación. Proceso del que se derivan ciertos usos y funciones atribuidas a los medios de comunicación masiva. En este sentido se han sistematizado una serie de necesidades básicas que guían el consumo de los medios y que pueden ser resumidas como: 1) necesidad de información, 2) necesidad de desarrollo de la identidad personal, 3) necesidad de integración e interacción social y 4) necesidad de entretenimiento.

Estas necesidades a su vez dan lugar a determinados usos. Podemos referir “cinco categorías de usos [descritos por McQuail (1996)] a partir de una tipología esbozada por Lull” (McQuail, 1996; en Pérez, 2003:29):

1- Estructural: Aquí se utilizan los medios de comunicación como trasfondo, compañía, o como complemento de otras actividades del receptor. Asimismo, se ubican como parte del marco en las conversaciones cotidianas.

2- Relacional: Los medios ofrecen aquí temas de conversación y además contribuyen con informaciones e ilustraciones para la formación social de opiniones.

3- Afiliación o evitación: Los medios promueven, favorecen, inhiben o evitan el desarrollo de relaciones interpersonales en la forma de contactos físicos o verbales. Del mismo modo, se ha encontrado que contribuyen a las interacciones familiares, permitiendo el mantenimiento de las relaciones y también la disminución de tensiones o conflictos.

4- Aprendizaje social: En esta categoría se agrupa todo lo referente a la contribución de los medios a la socialización de los individuos, es decir, a su desarrollo cognoscitivo, lingüístico, moral, comunicativo-interactivo y social.

5- Competencia/predominio: Los medios de comunicación contribuyen al reconocimiento de roles sociales o estilos de vida, ya sean propios o extraños, reforzando dichos papeles y aportando argumentos para su legitimación.

Ahora propondremos algunas premisas básicas de este enfoque basándonos en Pérez (2003) a partir de McQuail (1996) y Rubin (1996) quienes, a su vez, retoman de Katz y colaboradores, Gurevitcha, Haas, Blumler, entre otros (1973, 1974), más algunos aportes nuestros:

−  Las audiencias son concebidas como activas, lo que significa que una parte del uso que estas hacen de los medios de comunicación está dirigido a la consecución de metas individuales y sociales.

−  Dentro del proceso de comunicación de masas el vínculo que se puede establecer entre la gratificación de una necesidad y la escogencia de un medio en particular, va a depender del receptor. Esto significa que son los receptores los que van a orientarse por iniciativa propia a la selección de los vehículos mediáticos, de acuerdo con sus motivaciones u objetivos, ligados a la resolución de problemas, la satisfacción de necesidades o la integración social.

−  Los medios de comunicación se ubican dentro del espectro de otras fuentes de satisfacción de necesidades, manteniéndose en “competencia” con la comunicación interpersonal. Las necesidades que son gratificadas por los medios representan solo una parte del total de necesidades humanas, por lo que resulta que el grado en el que estas pueden ser satisfechas por los medios varía dependiendo de las circunstancias sociales o psicológicas.

−  Las expectativas frente a los mass media están determinadas por las predisposiciones, las interacciones sociales y el entorno. “El comportamiento responde a los mensajes o a los media por medio de un filtro de circunstancias personales, sociales o psicológicas, como pueden ser el potencial de acción interpersonal, las categorías sociales y la personalidad” (Rubin, 1996:559).

−  La interacción e iniciativa individual determinan los patrones y las consecuencias del uso y, únicamente, en este contexto es que los medios pueden ejercer un impacto individual, interpersonal o societal.

−  A nivel metodológico, las finalidades del uso de los medios van a ser recogidas por medio de autoinformes. En este sentido, se parte del hecho de que las personas son autoconscientes para informar sobre sus intereses o motivos. En la actualidad se han ampliado los recursos metodológicos con la incorporación de otro tipo de técnicas.

Los juicios de valor de los científicos acerca del significado de la comunicación de masas —su contenido y uso— deben ser aplazados hasta que se comprendan los motivos y gratificaciones implicados en dicha comunicación.

−   McQuail propone que se debe considerar las relaciones entre procedencia social y la experiencia mediática, entre el uso de los medios y las expectativas mediáticas previas, así como entre satisfacciones esperadas y satisfacciones obtenidas, resultando la siguiente premisa:

1) Las circunstancias sociales y disposiciones psicológicas individuales, 2) influyen tanto en los hábitos generales de los usos de los media, como en las 3) creencias y expectativas referidas a las ventajas ofrecidas por los media, que configuran 4) acciones específicas de elección y consumo mediáticos, seguidos de 5) valoraciones de la experiencia (con consecuencia para el uso posterior de los media) y, posiblemente, de 6) aplicaciones de las ventajas obtenidas en otros ámbitos de la experiencia y la actividad social (McQuail, 1996).

−   Y podríamos agregar la premisa de que la comunicación de masas solo tiene lugar si los sujetos le atribuyen un significado a los mensajes, o sea, que el uso y el efecto tendrá lugar a partir de los marcos interpretativos de los receptores.

En el sentido de la afirmación final debemos considerar que una preocupación fundamental en la investigación desde esta perspectiva es el establecimiento de la conexión o unificación de los efectos y las gratificaciones; sin embargo, “el proceso de usos y efectos mediáticos es complejo y requiere una cuidadosa atención respecto a sus condiciones de antecedente, mediador y consecuente” (Rubin, 1996:574).

Al decir de Rubin: “Los usos y gratificaciones han recibido sus dosis de crítica, aunque en una buena parte refleja el estado de las cosas a principios de los años 70 y se dirige específicamente a presupuestos e investigación iniciales” (Rubin, 1996:562). Podríamos decir que se le ha criticado por ser un modelo demasiado individualista, aunque a la vez se ha elogiado por prestar atención a los distintos modos en que los usos y efectos mediáticos pueden afectar a individuos distintos. También su proliferación de sistemas de categorización para analizar la función comunicativa ha sido considerada como una debilidad del enfoque, por supuesto, atravesada por la poca sistematización que en los últimos tiempos se ha ido realizando por diferentes autores, entre ellos Rubin. Tarea esta última que aún requiere de trabajo futuro, pero que seguramente irá superando críticas como la falta de claridad en conceptos centrales, y a su vez el uso de diferentes significados para los mismos conceptos. Lo que sí podemos reconocer en el modelo propuesto es que:

[…] no solo pone de relieve el carácter de recepción del proceso selectivo [como en el anterior enfoque] sino que, también muestra que las audiencias son activas. Desde esta perspectiva, los receptores se relacionan con los medios como parte de la constelación de las comunicaciones cotidianas, concibiendo de esta manera un sujeto motivado, orientado a los medios en el marco de la construcción continua de sentidos sociales que le permiten interpretar el mundo y a sí mismo (Pérez, 2003:31).

III.  Interacción parasocial y comunicación de masas

Esta perspectiva, muy pegada a la tradición del interaccionismo simbólico de H. Blumer, se focaliza en el estudio de las particularidades de la interacción entre medio y receptor, entendiendo esta última como una forma particular de interacción social, acuñada por sus principales autores, Horton y Wohl, en un periódico de psiquiatría (según David Giles, 2003:188) en 1956 con el término: interacción parasocial. Su desarrollo se ubica inicialmente en el año 1956, pero alcanza su mayor auge en la década de los setenta.

Se considera que esta interacción se asemeja a la acontecida en las relaciones interpersonales, específicamente como las relaciones amistosas, familiares o amorosas, en las que se puede establecer un vínculo estrecho e intenso, y, aunque ha sido concebida como “simulacro” o “relación ilusoria”, sus autores han considerado que no debe confundirse con la formación de un estado quasi-alucinatorio que afecta la organización del sí-mismo. La diferencia que se establece entre ambos tipos consiste en la falta de reciprocidad.

En la interacción parasocial, señalan Horton y Wohl, los espectadores pueden escoger con cuáles programas o personajes pueden entablar tal relación. De la misma manera, el grado de compromiso y obligatoriedad con un ofrecimiento mediático articular es muy variable. Sin embargo, lo que no resulta posible es modificar o crear nuevas relaciones a partir de las pautas ofrecidas por los personajes o tramas mediáticas. Los autores agregan: la interacción es característicamente unilateral, no dialéctica, controlada por los productores y no susceptible a mutuo desarrollo. Existen, de acuerdo, caminos en los cuales el espectador puede hacer conocer a los personajes y técnicos que diseñan el programa, sus sentimientos, pero esto cae fuera de la interacción parasocial en sí-misma (Pérez, 2003:33).

Si pensáramos en un esquema comunicativo tendríamos que elaborarlo a partir de tres ámbitos fundamentales que interactúan simulando el modo cara a cara: los personajes, la intimidad y la audiencia. Los primeros escenifican roles insertados en rutinas cotidianas que favorecen la implicación de los espectadores en el plano imaginario. Esto se da en la intimidad, que implica el desarrollo de un nexo afectivo de variable intensidad promovido fundamentalmente por los personajes y la estructura del programa en el que están insertos.

En lo que respecta a la audiencia emerge un compromiso empático con el devenir de la biografía mediática de los personajes, favorecida por el proceso de identificación tan estudiado en esta área de investigación. Claro que este proceso se da de distintas maneras de acuerdo a las características de los receptores, de acuerdo a su regularidad o a su fanatismo y a la situación mediática propuesta. No podemos perder de vista que la audiencia tiene la posibilidad de elegir y mantener la atención sobre la propuesta mediática que desee.

Se establecen diferencias entre interacción vicaria e interacción parasocial.

En la interacción vicaria al espectador le es posible seguir la interacción de otros sin que este tome parte, mediante la adopción por alternancia o reciprocidad de los diferentes roles que constituyen la interacción. En la interacción parasocial se reproducen, desde la perspectiva del observador, las premisas básicas de reciprocidad y obligatoriedad de participación: el espectador se dirige de una forma ilusoria hacia los personajes en actitud comunicativa, preparando la acción para la posterior respuesta del personaje (Pérez, 2003:34).

Esta línea de investigación se comenzó trabajando con el estudio de los talk shows, programas de entrevistas y concursos, y posteriormente se orienta al estudio de series y más recientemente al estudio de internet.

Una distinción necesaria la constituye la relación entre interacción parasocial y relación parasocial. La primera se refiere al marco comunicativo que define y estructura la comunicación mediática; mientras que la relación parasocial se refiere a los nexos cargados de afectividad que se establecen entre el espectador y un personaje mediático particular.

Teniendo en cuenta que el proceso de identificación adquiere un papel muy significativo en esta teoría, conozcamos la sistematización realizada por Keppler sobre tres tipos de identificación o distanciamiento (Keppler, 1996):

a) afirmativa: respalda visiones de mundo o pautas de acción que están en concordancia con las formas de ser o de actuar, ideales o prototípicas del receptor;

b) hipotética: en esta forma de identificación, el respaldo a las formas de pensar y actuar se consideran con cierta distancia. Se trata de seguir o de ensayar de manera imaginaria y en la posición del observador, cómo sería ser alguien que en la vida cotidiana no se es, o no se puede o no se quiere ser;

c) negativa: aquí se trata de darle seguimiento a un personaje que el receptor no respalda en sus concepciones o conductas, sin embargo observa con una fascinación ligada más bien al rechazo o a la repulsión. Se trata de personajes que de “ninguna manera quisiéramos ser, aunque pudiéramos o se esperara eso de nosotros” (Keppler, 1996; en Pérez, 2003:37).

Han sido expuestas las relaciones parasociales características particulares de la interacción mediática y su relación con las otras variantes de la interacción social, las que, vistas de este modo, han existido siempre, tanto con figuras reales como imaginarias. No obstante, una comparación entre los siglos anteriores al XX y los posteriores nos hablaría de un aumento considerable del reparto de figuras imaginarias y reales que existen en el mundo mediático y que están en constante interacción con los receptores, los que son invitados constantemente a responder de manera fundamentalmente irracional. Imagen esta que nos convoca a la conquista de un nuevo territorio de la psicología, la sociología, en general de las ciencias sociales para la investigación comunicativa, superando de cierta forma el enfoque de los efectos mágicos, pero aún desde los efectos, con una participación mucho más activa de los receptores.

IV.  Enfoques sociocognoscitivos de la recepción mediática desde la Psicología Social Cognitiva

Referiremos aquí dos enfoques que han guiado el estudio de los procesos cognoscitivos implicados en la recepción del mensaje de los medios de comunicación: los modelos del procesamiento de la información (MPI) y las perspectivas constructivistas centradas en la noción de esquemas.

IV. I   El modelo del procesamiento de la información en la Psicología Social Cognitiva en el estudio de la recepción mediática

Esta perspectiva, esencialmente este modelo, recibe su mayor influencia en el impacto que tuviera en la Psicología Cognitiva el desarrollo de las ciencias de ordenador, pues “los psicólogos cognitivos toman como modelo el ordenador para plantear hipótesis psicológicas y elaborar interpretaciones teóricas” (De Vega, 2005:31). La Psicología Social Cognitiva aborda fundamentalmente el estudio de los procesos cognitivos, cuya característica más definitoria es la analogía entre dichos procesos y los procesos computacionales de procesamiento de la información. Aunque sería pertinente aclarar que esta analogía es funcional y no física. Partamos ahora de dos supuestos básicos de este modelo:

Primero: se considera que las personas son procesadoras de información; y segundo: la capacidad de procesamiento de la información es limitada.

Gran parte de la información proviene de estímulos percibidos, los cuales se transforman en representaciones mentales pasando por diferentes subprocesos; estas representaciones, a su vez, son procesadas para reproducir el estímulo o para producir imágenes modificadas, pero los recursos mentales para el procesamiento de la información son reducidos, lo que significa que la apropiación de los mensajes siempre va a ser limitada, ya sea porque el receptor designe menos recursos de los que el mensaje requiere o porque el mensaje necesite más recursos de los disponibles.

Según Ang (2000), en un modelo que corresponde al programa tradicional cognoscitivista para el estudio de la recepción mediática, se pueden distinguir tres subprocesos básicos del procesamiento de información mediática, que son, ciertamente, los característicos de todo acto cognoscitivo: codificación, almacenamiento y recuperación (en Pérez, 2003:41):

1- Codificación: En este subproceso se toma la información del estímulo mediático traduciéndolo en representaciones. En el contexto de la investigación de medios, para su estudio se ha recurrido a estrategias como la medición de la exposición o de la atención. En un primer momento, son los receptores sensitivos los que están comprometidos en la recepción de la información. Los mensajes mediáticos son dirigidos a un nivel de almacenamiento sensorial; no obstante, este nivel tiene una capacidad extremadamente limitada de almacenamiento (300 milisegundos, para el almacenamiento visual o 4-5 segundos para el auditivo), de allí que solo una pequeña parte de la información es enviada a la memoria activa o working-memory. Esto implica una primera etapa de selección de la información, la cual va a definir la construcción misma de las representaciones mentales ulteriores del mensaje. Este proceso de selección se va a dar de acuerdo con los fines, conocimientos y ambiente en los que se inscribe el receptor en el momento de la elaboración cognitiva.

La selección de la información va a depender de si se recurre a procesos controlados o automáticos. Así, en la codificación controlada van a estar presentes de forma activa los intereses y necesidades de los receptores, registrando en la memoria de corto plazo solo los elementos significativos. En la codificación automática se van a registrar, de forma inconsciente, informaciones que igualmente son significativas para el receptor, sin que medie, sin embargo, ninguna disposición reflexiva. Además, son objeto de codificación automática las informaciones novedosas, cambiantes o inesperadas. La codificación es, entonces, un proceso de construcción de representaciones mentales a partir del estímulo mediático, en la que resulta un enlace de la información transmitida por el medio, el contexto cultural y las particularidades idiosincrásicas del receptor.

2- Almacenamiento: El funcionamiento de la memoria desde esta perspectiva se realiza con base en el modelo de redes asociativas, según el cual las memorias individuales, es decir, pertenecientes a ámbitos específicos de la experiencia, están conectadas con otras memorias relacionadas. El uso de una memoria implica la activación de determinados trayectos con los cuales quedan asociadas otras memorias relacionadas. La activación conectada entre diferentes memorias permite el establecimiento de relaciones entre representaciones existentes y las recién adquiridas, siendo precisamente este proceso lo que caracteriza a la fase de almacenamiento. La fase de almacenamiento es un continuo entre informaciones pobremente almacenadas —o sea, débilmente asociadas con otras representaciones— y altamente almacenadas —o lo que es lo mismo, estrechamente vinculadas a representaciones previas—.

3- Recuperación: Según Ang (2000) este es el proceso de búsqueda de un segmento de información particular en la red de memoria asociativa, en el que se procede a su actualización en la memoria activa. En este subproceso se persigue la reactivación de representaciones mentales almacenadas correspondientes a un mensaje. Desde esta perspectiva, entre más alto sea el nivel de almacenamiento, mayores serán las probabilidades y el nivel de recuperación.

La recuperación es un proceso continuo dentro de la recepción del mensaje, ya que se requiere de la activación de información previamente almacenada, para la comprensión y almacenamiento de mensajes recientemente recibidos en un momento dado.

Este modelo ha recibido sus dosis de crítica, pues en su carácter tradicional asume una relación E-M-R bastante limitada, orientada únicamente al procesamiento de la información a partir de los procesos cognitivos, los que surgían por generación espontánea, operaban en el vacío social y no se relacionaban con otras dimensiones del comportamiento humano, o sea, que pasaban por alto las emociones, el contexto social, la cultura y la historia.

VI.2 El modelo constructivista

Los trabajos de Van Dijk y Kintch (1983) constituyen un trabajo fundamental en la investigación cognoscitivista actual sobre la recepción mediática, particularmente, con su ‘modelo situacional’ (situation model). Este enfoque supone una crítica a la metáfora representacional del modelo del procesamiento de la información. Las personas no se representan los mensajes o los textos tal como son presentados, sino que la elaboración hecha de estos son producto de modelos que los lectores, espectadores o escuchas realizan de la situación denotada en el texto (Pérez, 2003:41).

En este enfoque resultan fundamentales las siguientes ideas:

-          Se supedita la comprensión del discurso al uso de las estructuras de conocimiento disponibles, a partir de las cuales se generan los modelos situacionales. Estas estructuras se integran a partir de modelos esquemáticos o categoriales —formados por esquemas episódicos o semánticos producto de experiencias pasadas— que se organizan en forma de conglomerados episódicos de diferente nivel de generalización. Estos son la base de la construcción de modelos y su construcción y recuperación dependen del modo en el que estén estructurados.

-          Los modelos situacionales cumplen una función de traducción, es decir, de proceso de traslado y apropiación de un lenguaje (el del texto) a otro (el del receptor). Pueden constituirse en referencias y a su vez influir en la construcción de significados.

-          Se supone que en interacción con el mensaje dichos modelos estén sujetos y abiertos a su actualización y al establecimiento de relaciones con otros fragmentos de conocimiento. Desde este enfoque, el aprendizaje sería conceptualizado como la modificación de los modelos situacionales, considerándose que “se aprende del texto, no que se aprende un texto” (Van Dijk y Kintch, en Pérez, 2003:42).

-          Es una cualidad de los modelos situacionales la integración de informaciones textuales (ligadas al lenguaje escrito o hablado), como no textuales (sonoras, visuales). Este aspecto es esencial tanto para la comprensión de la interacción directa como para la comprensión de los mensajes audiovisuales.

-          Es imprescindible tener en cuenta el modelo del contexto comunicativo, que es indispensable para la construcción del significado, ya que sirve directamente de mediador entre la representación del texto y el modelo situacional. Este modelo contextual va a proveer información sobre las características del emisor, el medio y el contexto de recepción concreto.

Dependiendo de las necesidades e intereses del lector, así aparecerán variaciones en las interpretaciones. Esto se debe al modelo situacional mismo, que incorpora las formas individuales de reconstrucción del significado y de asignación de prioridades de acuerdo a esta significación. De hecho, en ocasiones se recuerda más el modelo situacional construido en el momento de la representación que el texto representado.

Sobre este enfoque podemos decir que se considera que las particularidades del texto van a determinar la construcción y evocación de los modelos situacionales. Se asumen los textos más que como simples transmisores de significados o medios de descripción del mundo. Solo que estos lo hacen según estructuras de superficie particulares, es decir, según ciertas formas lingüísticas y gramaticales que canalizan la información y determinan el significado. La estructuración del texto va a depender de las perspectivas desde donde este sea narrado.

Una propuesta interesante que integra los modelos propuestos lo constituye la presentación de Ohler (1994, 1996) sobre un modelo procesual del procesamiento de la información audiovisual. Retomaremos solo algunos elementos fundamentales de esta propuesta[4].

El esquema anterior nos permitirá una mejor comprensión de la propuesta de este autor. El material audiovisual se almacena en la memoria sensorial de corto plazo y posteriormente es recibida por un procesador central. Este posee una limitada capacidad de procesamiento, de modo que solo puede ser analizada una cantidad determinada de información en un lapso también limitado de tiempo. No obstante, se organizan las representaciones mentales de la información proveniente del medio audiovisual y estas empiezan a tomar sentido gracias al modelo situacional.

Este modelo permite establecer relaciones entre los elementos del texto audiovisual que son percibidos en un primer plano, de modo que los personajes, los contextos de acción y los eventos que allí se presentan quedan entrelazados. Hay un constante intercambio entre el procesador central y el modelo situacional; este último se actualiza permanentemente, implicando incluso en la organización de la información la activación de modelos o esquemas, escenarios anteriores.

El autor considera la existencia de tres tipos de esquemas a partir de los cuales el modelo situacional configura la información: conocimiento narrativo, conocimientos formales sobre la presentación del mensaje audiovisual y conocimientos generales acerca del mundo, los que se encuentran en estrecha interrelación de la que resulta lo que Ohler (1994) llama un “entramado de correspondencias narrativas contenido-forma” (Pérez, 2003:46).

El citado autor hace énfasis en la necesidad de una psicología del film que diferencie entre conocimiento narrativo y conocimiento acerca del mundo, en su estudio de los géneros narrativos propios del texto fílmico:

En contraposición con una psicología de los actos cotidianos, esta [la psicología del film] no está confrontada con el mundo cotidiano real sino, por lo general, con mundos ficticios, con bosquejos de mundo. La representación fílmica está subsumida a otros criterios de valoración que lo real vivido. Mientras que lo real se evalúa como verdadero o no-verdadero, en correspondencia con los conocimientos acerca del mundo, es decir, sin que se presente en contradicción con el conocimiento acerca de este; lo ficticio debe ser a lo sumo, plausible. Esto quiere decir que, lo ficticio podría perfectamente estar en contradicción con el conocimiento acerca del mundo; empero, debe ser entendido como la realización significativa de uno o varios esquemas narrativos (Ohler, 2994, en Pérez, 2003:47).

Estas propuestas constituyen perspectivas en evolución de la Psicología Cognitiva, pues una piscología del film tiene como principal ventaja que asume y propone un modelo del procesamiento de la información multidimensional y que no se concentra solamente en los procesos cognitivos sino que da paso a diversas formas de conocimiento del mundo social y las interrelaciona entre sí. “No obstante, queda por fuera de este proceso constructivo la génesis social misma de la recepción mediática, es decir, el papel que juegan los procesos comunicativos cotidianos en la apropiación de dichos mensajes” (Pérez, 2003:47).

A modo de conclusión

Hasta aquí hemos ofrecido un breve acercamiento a la Psicología Social de la Comunicación de Masas, su importancia para el estudio de las ciencias sociales, su importancia como puente teórico-metodológico favorecedor de la investigación en el área.

Nos hemos valido de un conjunto de teorías psicosociales de la comunicación de masas —de manera resumida—, en especial de sus objetos de estudio; en algunas más que en otras hemos hecho énfasis en el modo en que se da la relación E-M-R, sus categorías de estudio y algunos elementos generales para poder así contribuir a la construcción de una teoría social de la comunicación de masas.

-         La relación E-M-R se ha complejizado gradualmente y con esto queremos decir que ha sido abordada desde la multidimensionalidad y estrecha interrelación entre las partes.

-         Se ha concebido y explicado los elementos que dan mayor relieve al carácter activo del receptor, desde la selectiva y limitada atención, en función de sus necesidades, desde sus experiencias pasadas, insertado en un contexto histórico social determinado y atravesado por la multiplicidad de influencias y diversas interacciones.

-         Esto quiere decir que se cuestiona el carácter omnipotente de los medios, pero sin dejar de prestar atención a su protagonismo como organizadores de las prácticas cotidianas.

De manera general hemos querido, más que ofrecer contenidos o conocimientos acabados, invitar a la identificación de algunas  teorías en esta área de actuación de las ciencias sociales, pero, por sobre todas las cosas, incitar a que profundicen en estas y las utilicen en futuros trabajos sobre el ámbito de investigación que ha protagonizado el artículo.

Bibliografía

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Briñol, P. de la corte, L. y Becerra, A. (2001): Qué es persuasión, Biblioteca Nueva, Madrid.

De Vega, M. (2005): Introducción a la psicología cognitiva, Félix Varela, La Habana, t. 1.

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Martín, C. (2004): Psicología Social y Vida Cotidiana. Selección de Lecturas, Félix Varela, La Habana.

Pérez, R. (2003): Psicología social de la comunicación de masas: Introducción a las teorías psicosociales de la comunicación de masas, IIP-UCR, SIEDIN, San José.

Pérez, R. (s/f): La investigación en Psicología de Medios en el Instituto de Investigaciones psicológicas de la Universidad de Costa Rica (inédito).

Pérez, R. (comp.) (2004): Psicología y comunicación de masas. Aportes para su desarrollo en Costa Rica, IIP-UCR, SIEDIN, San José.

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[1] Algunos de los estudios, investigaciones y publicaciones realizadas por este autor en colaboración con otros desde este contexto son: Studies in Social Psychology during Wold War II y Experiments on Mass Comunication, entre otros.

[2] Estos autores nos sirvieron de referencia para el desarrollo de este tema, por lo que las citas textuales de Hovland y sus colaboradores para esta teoría fueron extraídas de su obra (ver Hovland y Weis, 1951; en Álvaro y Garrido, 2002).

[3] En inglés, que es la lengua en que se abordó este efecto, inocular significa en primer lugar crear resistencia contra algo, y por eso es que se nombra “inoculación” a este efecto, porque el receptor es “vacunado” y llega a no dejarse persuadir.

[4] Para mayor información remitirse a Pérez (2003:45), quien hace un resumen bastante profundo de esta propuesta.

Yaima Palacio Verona. Profesora asistente. Máster en Psicología Social y Comunitaria. Facultad de Psicología. Universidad de La Habana. ypalacios[arroba]psico.uh.cu, ypalacios@gmail.com

Ana Hernández Martín. Profesora instructora. Máster en Psicología Social y Comunitaria. Facultad de Psicología. Universidad de La Habana. ana[arroba]psico.uh.cu, martin.hana[arroba]gmail.com

 
 
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